Le Design Thinking, l’innovation centrée sur l’humain

Le Design Thinking, l’innovation centrée sur l’humain

@Gilbert Quernel
Design Thinking pour l'innovationDesign Thinking | www.nectar-digital.net

L’innovation

L’innovation n’est pas un miracle ni un terrain réservé à des génies visionnaires. L’innovation est, surtout, un processus dont la performance est contingente à de facteurs intangibles : culture, créativité, imagination… Parmi les processus que les entreprises souhaitent maîtriser, c’est sans aucun doute celui qui est le plus difficile à dompter. Elle requiert une méthodologie et une vision claires.

L’innovation traditionnellement et culturellement vient du monde des ingénieurs s’organise autour des produits et des processus.

Innover est un concept à la mode qui, de nos jours, est présenté comme la solution à tous les problèmes du monde de l’entreprise. Quel que soit le secteur économique auquel nous faisons référence : tout le monde veut être disruptif et révolutionner son marché. Pourquoi ? Pour des raisons de performance économique, écologique, sociale, etc.

A quoi nous référons-nous quand parlerons-nous du Design Thinking, une des formules d’innovation les plus à la mode actuellement ?

Le Design Thinking

Le Design Thinking est un processus de réflexion, d’action et de résolution de problèmes en vue de l’amélioration d’une situation d’usage. Il s’appuie beaucoup sur un processus de co-créativité impliquant des retours de l’utilisateur final. C’est une discipline qui s’approche de la méthodologie d’innovation des designers et qui centre son efficacité sur la compréhension des attentes des utilisateurs afin d’y répondre au plus prêt au travers d’une proposition de valeur basée sur de nouveaux produits et services. Le Design Thinking intègre la technologie et l’économie mais fait de la compréhension de l’humain (envies, besoins, et contextes et rapport avec l’environnement) un facteur clé pour l’émergence de nouvelles opportunités pour le bénéfice de l’entreprise. Il s’oppose à l’innovation qui, à contrario, pallie une demande potentielle sans analyse préalable des besoins de l’utilisateur final pour s’assurer que la proposition réponde bien à un besoin réel. Faire de l’innovation (tout court) est un exercice imprudent.

Les points clés structurant le Design Thinking sont le travail en groupe pluridisciplinaire, l’itération et la remise en question continues, et la démonstration par la preuve.

Les différentes étapes du processus créatif

Le Design Thinking est, précisément, un antidote pour l’innovation qui ne fait pas le lien entre les besoins des individus. Je vous propose le modèle en 5 étapes de l’université de Stanford pour promouvoir un modèle de création basée sur les véritables occasions qu’offre le marché :

  1. Etre empathique/Observer : Se mettre dans la peau des consommateurs pour produire des solutions répondant à leurs besoins réels. Ecouter ce qu’ils disent qu’ils font, mais aussi observer leurs actions pour comprendre pourquoi ils opèrent de telle ou telle façon (ex. observer les gens faire leurs courses, utiliser un produit, interviewer, etc.). C’est de la sociologie ! L’objectif est d’obtenir une phrase de type : Le porteur d’intérêt a besoin de quelque chose en raison de autre chose.
  2. Définir: Cadrer le sujet pour mettre en place un bon point de vue. Compiler les informations récoltées pendant la phase précédente. Conserver celles qui apportent réellement de la valeur et qui permettent d’identifier des opportunités intéressantes. Reformuler la problématique. Cette trame permettra d’identifier de nouveaux défis, dont les solutions aideront à obtenir une (ou des) réponse(s) innovante(s).
  3. Concevoir (Ideate) : Générer la plus grande quantité possible d’options en utilisant certaines techniques (ex. de brainstorming / Brainwriting / analogie, etc.). Ne restez jamais sur l’idée première parce probablement, les concurrents y ont déjà pensé. Durant cette phase, la pensée expansive est utilisée et les jugements doivent être tenus à l’écart. Il s’agit aussi de construire sur les autres idées et pas contre elles. Il est nécessaire de laisser libre court à la créativité, aux idées folles, à tous les rêves pour s’autoriser de nouvelles possibilités.  Un outil utilisable ici : les accords toltèques.
    L’objectif est d’abord quantitatif : Obtenir le plus possible d’idées pour ensuite sélectionner les idées les plus prometteuses.
  4. Prototyper : C’est une étape clé du design thinking qui permet de transformer l’idée pour lui donner corps. Construire un (ou des) prototype(s) pour rendre palpables les idées et qui permettront de visualiser les solutions possibles en mettant en évidence les éléments à améliorer ou raffiner avant de parvenir au résultat final. Le prototype accélère le processus de décision. Tout doit être prototypé services et/ou produits, rapidement et à bas coût avec des scénarios d’utilisation pour différents type de public.
  5. Tester : Cette phase de test permet d’affiner les solutions, d’avoir un retour de l’utilisateur, et de raffiner le « bon point de vue ». Tout le temps investie dans le développement d’une idée dans un bureau (in house) sans test en situation réel n’est que du temps et de l’argent perdus parce que jusque-là, on ignore si cette proposition convient. Cette phase est donc tout aussi cruciale car c’est ici que le prototype sera exposé à l’utilisateur final et c’est elle qui aidera à identifier les améliorations significatives, les erreurs à résoudre ou de possibles manques. A ce stade, l’idée sera continuellement évaluée par retour à la phase 1 jusqu’à obtenir la solution finale qui réponde aux besoins détectés.

A la fin du cycle précédent, le produit/service sera déployé ou commercialisé suite à la mise en place d’un Business case et d’un plan de marketing et communication.

Le design thinking, la façon la plus sûre pour se différencier

Le monde et ses composantes ont changé. La société, les modèles familiaux, la mise en relation entre individus, les modes de consommation, la manière de travailler, y compris nos valeurs sont différents et sont soumis à une évolution constante.

Avec le digital et la mondialisation, nous sommes placés dans un environnement ultra compétitif où tout paraît inventé et où tout est à notre portée en temps, qualités et prix chaque fois plus compétitifs.

C’est pourquoi, de nos jours il est plus indispensable que jamais que les entreprises développent une attitude novatrice en incorporant l’innovation dans leurs ADN et dans leurs équipes pour être en capacité d’interpréter les changements liés au consommateur et ses besoins pour transformer les réponses en opportunité d’affaires.

Ces entreprises devront faire évoluer leurs offres de produits et services en même temps que ces changements et, même, si nécessaire, redéfinir leurs modèles économiques pour être encore compétitives.

Le design thinking est très certainement la façon la plus sûre de vous différencier pour innover à partir d’une amélioration dans le dialogue entre les consommateurs et votre business. Ce parti pris a été celui d’Uber, la plus grande entreprise de taxis du monde, qui ne possède aucun véhicule, ou celui d’Airbnb, le principal fournisseur mondial de logement, qui n’a aucun hôtel en propre.

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