Marketing des réseaux sociaux : définition et objectif
Le marketing digital correspond à l’ensemble des méthodes et techniques de promotion de produits et services sur une plateforme en ligne. Il regroupe la communication en ligne (à travers les réseaux sociaux), l’optimisation du commerce électronique, la création de trafic. Le principal avantage de ce type de promotion est le coût effectif et la variété de stratégies possibles.
L’une de ses disciplines, le marketing des médias sociaux (ou social marketing) va permettre d’atteindre directement un nombre important de personnes. Il consiste à utiliser les médias sociaux ou plus singulièrement les réseaux sociaux pour promouvoir ses produits / services, et développer la notoriété de la marque (ou sa notoriété personnelle). Le social marketing peut avoir plusieurs objectifs et intérêts, impliquant à chaque fois des stratégies différentes.
Les plateformes telles que Facebook, Twitter, Pinterest ou Instagram, qui attirent des millions et des millions de personnes, sont des vecteurs majeurs du marketing de contenu (content marketing). Ces outils, fondamentaux pour un marketing sur les réseaux sociaux réussi, sont devenus des moyens extraordinaires pour inscrire votre marque durablement dans l’esprit de votre cible marketing. Ils offrent une exposition très élevée qui combinée avec une bonne stratégie permettra d’augmenter vos ventes.
Dans une perspective marketing, les médias sociaux servent une grande variété d’objectifs marketing : service à la clientèle, conquête de marchés et connaissance du client, marketing de bouche-à-oreille et marketing entrant (inbound marketing), voire marketing direct. Un avantage très appréciable du social marketing est de permettre une interaction directe et personnalisée avec chaque consommateur (marketing one to one), ce qui encourage pleinement l’engagement : le but ultime.
Le marketing des réseaux sociaux se développe très rapidement et dans les années qui viennent, les campagnes de marketing à travers les médias sociaux seront légions.
En tant que dirigeant d’entreprise, vous risquez de complètement marginalisés votre entreprise si vous passez à côté de l’intégration des médias sociaux dans votre business.
Pourquoi utiliser le social marketing ?
Le SEM (Search Engine Marketing / Marketing sur les moteurs de recherche) qui a pour but d’augmenter la visibilité d’un site sur les moteurs de recherche, soit par le SEO (Search Engine Optimization / Optimisation pour les moteurs de recherche), soit par une politique appropriée d’achat de liens commerciaux sur les pages de résultats des moteurs de recherche, permet d’attirer l’attention par les moteurs de recherche. Il permet à ceux qui ne connaissent pas votre entre entreprise de la trouver.
Comme tout le monde est présent sur les réseaux sociaux, l’utilisation des techniques marketing à travers ces plateformes devient un enjeu important. L’utilisation de Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest et Instagram reste l’un des plus efficaces car ces sites attirent plus d’attention. Touchées par votre communication, les personnes qui connaissent votre entreprise, vos produits et vos services en parleront à d’autres, qui elles en feront de même au sein de leurs réseaux etc. C’est un effet boule de neige. Le social marketing est donc une évolution moderne du bouche à oreille rendue possible grâce à l’Internet qui lui-même permet la démultiplication de la portée du message.
Le bon usage du marketing sur les réseaux sociaux vous permettra d’atteindre vos clients actuels ou potentiels bien avant qu’ils ne dénichent votre nouveau produit ou votre site par utilisation d’un moteur de recherche.
Toute entreprise qui souhaite se développer en ligne, pour être efficace, doit se doter d’une stratégie marketing des réseaux sociaux avec des objectifs clairement définis. Elle doit en particulier être présente là où se trouve sa cible.
Construire une stratégie marketing des réseaux sociaux
Le marketing sur les médias sociaux nécessite un investissement important particulièrement en temps et les résultats ne sont pas immédiats. Son efficacité repose sur l’établissement de relations durables avec les clients potentiels et existants à travers d’échanges de contenus.
Vos actions de marketing sur les médias sociaux exigent de l’organisation et une stratégie formalisée qui doit s’inscrire dans la stratégie digitale, elle-même étant en cohérence avec la stratégie marketing de l’entreprise. La séquence à suivre
- Analyse stratégique
Réalisez un diagnostic stratégique.
Identifiez précisément votre cible et son positionnement sur les médias sociaux afin de déterminer sur quel réseau vous allez vous placer.
Quels sont les besoins de ma cible ? Quel sont leurs difficultés ou besoins ? Où se réunissent les groupes de personnes qui constituent ma cible ? Sont-elles pressées
? Aiment-elles les photos ? Sont-elles des professionnels ?
Qui parle de vous, où et comment ? Où parlent-ils et à quelle fréquence ?
Quelles sont les communautés et qui sont les influenceurs ?
Où et comment se positionnent vos concurrents ? Quelle sont leurs stratégies digitales ?
Quelles ressources / compétences et moyens financiers avez-vous à votre disposition ?
- Définissez objectifs et KPI
On peut rassembler les objectifs en 8 principales catégories :
Notoriété : Voulez-vous augmenter la notoriété de votre marque ?
Développer vos ventes : Voulez-vous augmenter vos ventes ?
Présenter vos produits : Voulez-vous assurer la promotion de vos produits ?
Cibler une niche : Voulez-vous vous adresser à une cible spécifique ?
Construire une réputation de marque : Voulez-vous surveiller / développer la réputation numérique de votre marque ?
Améliorer l’expérience client / Obtenir le feedback de vos clients : Voulez-vous prendre en charge les plaintes des clients rapidement et efficacement par ex.?
Augmenter le trafic de votre site Web
Fidéliser vos clients : Voulez-vous réduire votre taux de churn ?Vos KPI doivent être à la fois qualitatifs et quantitatifs
Nombre de pages vues, nombre de visiteurs uniques
Nombre de fans / de followers
Nombre de partages ou de signets
Taux de rebond, nombre de commentaires, temps de visite du site.
- Déterminez le positionnement souhaité
Quel média voulez-vous utiliser ? Utilisez les réseaux sociaux sur lesquels vos clients se trouvent.
Quelle voix ? Quelle tonalité dans ses communications ? Quelle stratégie de communication ? Quelle fréquence ?
Définissez votre calendrier éditorial
- Développez une stratégie pour vos contenus
Quelles actions marketing ? Quels contenus ?
Focalisez vos efforts sur votre objectif.
- Evaluez / Analyser la performance
Utilisez l’Analytics pour piloter votre activité et suivez vos KPI (vues, partages, commentaires, réponses, etc.).
Identifiez les bénéfices non quantifiables (connaissance et reconnaissance du client).
Analyser, tester, automatiser et engager.
Mini tour d’horizon des plateformes de social marketing
Pour que sa stratégie soit efficace, l’entreprise doit déterminer et sélectionner les meilleurs sites (ou plateformes) qui peuvent l’aider à atteindre efficacement sa cible et ses objectifs.
Pour cela, il sera nécessaire qu’elle connaisse précisément ses clients (existants ou potentiels) et le type de contenu qui les intéressent. On peut diviser la sphère des médias sociaux en plusieurs segments de sites Web, d’outils et d’applications. Faisons un panorama des réseaux sociaux les plus pertinents, pierres angulaires de la sphère des médias sociaux :
Facebook est l’une des plateformes les plus utilisées par les marques et les entreprises pour leur marketing social.
Pour atteindre un large réseau, c’est le bon choix. On compte environ 50% de la population des pays industrialisés est présente sur Facebook. En France, le mardi 1er septembre 2015, Facebook a franchi la barre des 30 millions d’utilisateurs actifs par mois, soit 2 millions de plus qu’en novembre 2014. C’est le site le plus populaire à la fois chez les jeunes et les adultes.
Vous ne commettrez donc aucun impers si vous utilisez Facebook pour vos actions marketing car c’est la plateforme qui fournit l’audience la plus importante (1 milliard d’utilisateurs dans le monde, fin août 2015).
Etre présent sur Facebook, c’est bénéficier d’une forte visibilité et d’un haut niveau d’engagement potentiellement élevé. Je vous conseillerai d’utiliser Facebook en combinaison avec un ou deux autres réseaux sociaux.
Twitter est un excellent outil pour toucher à la fois les hommes et les femmes (en incluant les jeunes).
Les techniques de social marketing utilisées sur cette plateforme peuvent donner d’excellents résultats. Si vous voulez partager une actualité et des analyses utiles à vos followers, c’est l’outil idéal. Un bémol tout de même, notez que la communication ne peut s’opérer qu’avec 140 caractères avec la possibilité d’intégrer une photo via ce média.
Les marques et les entreprises utilisent également LinkedIn dans leurs actions liées à leurs stratégies social marketing.
Les types de messages sur LinkedIn sont légèrement différents de ceux que l’on peut trouver sur d’autres plateformes. En effet, cette plateforme est utilisée pour le partage d’analyses pointues, pour trouver un emploi, pour construire des relations business etc. LinkedIn est énormément utilisé dans le cadre d’une relation B2B et c’est, avec Slideshare, l’un des deux plateformes où les utilisateurs ont les plus hauts niveaux de formation.
L’objectif reste le même, partager du contenu à valeur pour engager vis à vis de sa marque ou pour sa notoriété personnelle. Vous pourrez créer un profil personnel et une page de société, en même temps, pour éditer, partager des articles et des liens intéressants.
Pinterest et Instagram
Si vos clientes préfèrent les éléments visuels, Pinterest et Instagram sont les plateformes les plus adaptées. Les deux constituent des lieux idéaux si vous vendez des produits physiques online et offline.
L’essentiel est de considérer les centres d’intérêts de votre cible et de déterminer si cette cible est susceptible d’effectuer un acte d’achat en visualisant une image de vos produits.
Si vos produits sont plutôt destinés à des femmes, Pinterest est le plus efficace. Instagram, quant à lui, s’adresse à la fois aux hommes et aux femmes.
Stratégie de communication sur les réseaux sociaux
Une fois la stratégie marketing sur les réseaux sociaux définies, il s’agit d’en faire un usage consistant.
Pour cela, il s’agit de réaliser des mises à jour le plus régulièrement possible car vos contacts souhaitent avoir de vos nouvelles régulièrement.
Pour y parvenir, par exemple, les articles de blog sur des sites WordPress, peuvent être planifiés une fois par jour, une fois par semaine, ou une fois par mois.
Entretenir cette régularité est fondamental. Si elle est cassée, vos clients potentiels, vos prospects et même vos clients supposeront que vous ne vous préoccupez pas d’eux.
Quand communiquer ? Communiquez quand vous avez de la valeur à offrir. Valeur ne signifie pas un produit avec un prix juste.
L’engagement est au coeur des réseaux sociaux. Posez des questions, donnez des conseils. Soyez intelligent. C’est ainsi que vous offrirez alors de la valeur.
La valeur réside dans les conseils et le support que vous apportez aux personnes. C’est à cette condition que vous parviendrez à obtenir l’engagement.
Social marketing : conclusions
Les médias sociaux doivent être considérés comme un canal à part entière, adossés à un site officiel ou comme unique canal sur le web. La stratégie marketing sur les réseaux sociaux doit être claire, ajustable et formalisée selon les objectifs fixés. Elle doit être cohérente avec la stratégie globale de l’entreprise. Outre un déploiement cohérent auprès du grand public, c’est aussi en interne que cette stratégie doit être présentée pour une appropriation totale des collaborateurs.
Trois points à garder à l’esprit dans le cadre du marketing des réseaux sociaux :
- Soyez humain : Sur les réseaux sociaux, ce sont des personnes qui parlent aux personnes. Le marketing via Facebook, Twitter et Youtube repose sur un réseautage interpersonnel, ce qui veut dire que vous devez de prendre soin des personnes faisant partie de votre réseau.
- Expérimentez : Evaluez votre performance. Le marketing social n’est pas une science exacte. Tentez de déterminer le volume de message publicitaire que votre public cible est en mesure d’accepter pour intégrer cet indicateur dans vos campagnes marketing social. Et, notez que ce qui fonctionne pour votre concurrent peut ne pas fonctionner pour vous.
- Evaluez, Réévaluez, Adaptez : L’Internet est en perpétuel changement. Si une stratégie de marketing social ne fonctionne plus, changez la et essayez d’innover.