Inbound Marketing: Définition
L’inbound marketing (ou marketing entrant) est une approche positive et vertueuse du marketing qui consiste, pour une entreprise, à créer et à partager du contenu pertinent et utile avec le consommateur pour le faire venir à soi.
Ce contenu fournit des informations spécifiquement destinées à attirer les clients potentiels qui seront qualifiés avant de les transformer en clients puis les amener à être promoteurs de la marque. L’inbound marketing privilégie le désir qui est préalable au besoin.
Son efficacité poussera les clients ou prospects à s’adresser à l’entreprise de manière naturelle ou spontanée au moment de procéder à l’acte d’achat.
Il s’oppose au « marketing traditionnel » (ou outbound marketing) au sens que ce dernier vise à « imposer » la marque et ses produits au travers de la publicité et de techniques promotionnelles.
Une stratégie Inbound Marketing permet à la marque de devenir son propre média.
La rencontre entre le consommateur/client et la marque va se dérouler à travers les blogs, les réseaux sociaux, les relations de presse et la qualité de la relation qui s’établira va pousser à augmenter l’engagement de l’audience cible.
La mise en place d’une stratégie Inbound Marketing exige un véritable savoir-faire et les clés de sa réussite sont : La gestion des leads et une stratégie affutée de présence sur les médias sociaux (voir Marketing des réseaux sociaux).
La gestion des Leads
Les Leads ? Qu’est-ce que c’est ? Les leads correspondent à des contacts commerciaux.
Avant de concevoir sa stratégie d’inbound marketing, il est essentiel de définir :
- quelles sont les cibles ses « buyer personas«
- quels sont les objectifs commerciaux visés
Car ne l’oublions pas, il s’agit de recruter des clients, de les fidéliser et d’en faire des promoteurs de la marque.
Le cycle de gestion des leads se décompose en 4 étapes essentielles :
Génération de leads
La génération de leads (Lead Generation) représente l’ensemble des actions permettant de créer des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés. Ces leads peuvent se transformer ou pas en clients finaux. Un lead contient une identification et une qualification plus ou moins poussée.
Qualification / Scoring des leads
La qualification du lead consiste à obtenir des renseignements sur l’identité, les coordonnées, les besoins et les intentions d’achat des prospects. Dans le domaine B2B, la qualification plus complexe car on doit tenir compte de l’entreprise concernée, de la nature et du terme des projets détectés.
Une fois en main, la qualification permet de personnaliser l’audience cible et d’en extraire une représentation crédible des clients ou prospects. Ce portrait robot de l’acheteur type permettra de savoir comment agir.
Le lead scoring (ou scoring des leads) est surtout utilisé dans le cadre du B2B. Il permet d’affecter un indice qui reflète le degré d’appétence pour le produit ou la position dans le cycle d’achat. Il est calculé à partir des caractéristiques du profil (secteur, taille de l’entreprise, responsabilité du correspondant) ou à partir de son comportement (historique des contacts, type de demande, comportement de visite sur un site Web, etc.). Il permet de segmenter plus finement la cible, d’établir les priorités de contact et aussi de mieux personnaliser l’action marketing (appels, lead nurturing, etc). Le scoring traduit pour certaines entreprises la qualité de la relation commercial /marketing.
Maintenant que les leads sont identifiés et qualifiés, vous disposez de vos Buyer Personas. Chaque profil sera adressé de manière spécifique en fonction de son score et de sa position dans le cycle d’achat.
Si vous comprenez au plus près leurs problématiques et les besoins des consommateurs et qu’ils le perçoivent, ils manifesteront alors une plus grande attention face à votre communication et réagiront plus spontanément à vos publications. Ils relaieront, de fait, plus volontiers vos contenus et une image positive de votre marque.
Autrement dit, si via vos Buyer Personas, vous parvenez à penser comme vos clients ou prospects, ils vous le rendront en chiffre d’affaire direct ou indirect.
Conversion / Nurturing / closing
Le lead nurturing, est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects pas encore mûrs pour une acte ou pour lesquels l’acte de vente a échoué car trop précoce. Il est essentiellement utilisé dans le cadre d’une relation B2B et s’adresse souvent aux prospects en amont de cycles d’achat longs ou à ceux ayant des projets éloignés dans le temps.
Internet a révolutionné les pratiques de lead nurturing avec notamment l’utilisation des newsletters et livres blancs.
Le lead nurturing est une composante essentielle de l’inbound marketing.
Fidélisation / Delighting
C’est une phase tout aussi essentielle que les précédentes car c’est ici que le client sera transformé en promoteur. Il repose sur l’analytique issue des 3 premières phases qui seront reconduites en les améliorant continuellement.
Les 4 étapes essentielles d’une stratégie Inbound Marketing
Une stratégie d’inbound marketing compte 4 étapes indissociables. En amont de la définition de la stratégie Inbound marketing, il s’agira de définir comme indiqué précédemment quels sont les objectifs qui sont poursuivis et de les quantifier.
Le plan stratégique permettra de mener les actions pour attirer le visiteur correspond à sa cible puis de le transformer progressivement en un client promoteur de la marque. Chaque étape fera l’objet d’une analyse de performance au travers d’indicateurs préalablement définis.
Attirer / Générer les leads
La première étape consiste à générer une audience en attirant les visiteurs ayant des attentes auxquels l’entreprise va pouvoir répondre. Comment ? Deux actions sont principales à ce stade :
- Créer du contenu adapté et optimisé
L’acquisition de trafic passe par une stratégie qui vise à créer une offre de contenus. Le marketing de contenu (content marketing) est au coeur de l’inbound marketing (voir les articles suivants : )
- Devenir visible sur le Web pour générer du trafic
Le contenu crée sera mise à disposition via un site Internet mais plus spécifiquement via un blog. Les canaux traditionnels (ex. Relation presse) ne sont tout de même pas à négliger.
Deux éléments clés interviennent ici : les réseaux sociaux et le référencement.
Créer et rendre visible du contenu adapté et optimisé
Il s’agit pour l’entreprise de produire un contenu de qualité répondant aux attentes et aux aspirations de la cible (buyer personas).
Le plus efficace reste de créer un blog d’entreprise pour mettre à disposition et partager ce contenu utile. Le blog a le double avantage de valoriser l’expertise de l’entreprise et de donner confiance au visiteur car ce n’est pas directement vu de celui-ci un outil commercial.
Différentes types de contenus peuvent être envisagés :
- les articles de blog : le blog doit être au cœur de la communication digitale
- les livres blancs : contiennent des contenus de haute qualité qui renforcent la crédibilité.
- les Vidéos via une chaîne Youtube
- les infographies qui fournissent du contenu illustré
- les relations presse, etc…
Les clients commencent leur processus d’achat en ligne, habituellement à l’aide d’un moteur de recherche qui leur offre un moyen d’obtenir une réponse rapide à leurs besoins. En vertu du principe marketing qui dit que vous devez être présent et visible là et quand vos clients sont, votre contenu doit être visible là où ils recherchent i.e. sur les moteurs de recherche et en bonne position.
Les moteurs de recherche sont donc le nerf de la guerre pour bénéficier d’un maximum de visibilité.
Pour s’assure un bon positionnement sur les pages des moteurs de recherche (Search Engine Report Page ou SERP), le contenu devra être optimisé par une démarche SEO (Search Engine Optimization). Il s’agit d’utiliser un ensemble des techniques qui visent à améliorer la position des différents pages d’un site Internet dans les résultats des moteurs de recherche pour des mots clés donnés.
En clair, il s’agira de sélectionner judicieusement des mots-clés dans les articles qui optimisent chaque page selon les règles du référencement naturel (permaliens, balises, images,…). Un bon référencement permettra d’assurer une bonne visibilité de votre site/blog.
Un contenu de qualité et un bon référencement vous permettront de développer le trafic sur votre site Internet.
Promotionner le contenu
Une fois le contenu produit, optimisé et bien référencé, l’étape suivante est la diffusion la plus large possible de celui-ci.
Interviennent alors les activités de social média marketing pour assurer la diffuser des contenus sur les réseaux sociaux. Ces réseaux sont des leviers essentiels pour le partage de contenus car les Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, Youtube et bien d’autres, de part leur dynamisme et leur nature virale, permettent, par l’effet boule-de-neige, d’élargir rapidement l’audience. Mais n’oubliez pas que la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux doit être accompagnée d’une stratégie social média clairement établie.
Afin de piloter au mieux de manière coordonnée, l’ensemble de cette diffusion, l’accompagnement d’un community management est souhaitable.
Les relations presse permettent de continuer à bénéficier des techniques traditionnelles de promotion et de diffusion.
Analyser les visites Prospects et clients
Les actions conduites au cours de cette première étape doivent être évaluées pour s’ajuster au plus près. Au delà de l’analyse purement chiffré, il s’agit de mieux comprendre son audience, de développer la faculté d’anticiper ses besoins et de répondre à ses attentes. Deux principaux outils peuvent aider dans cette tâche :
- Google Analytics (ou GA) est le plus connu. C’est un outil gratuit actuellement considéré comme la norme.
Il permet par exemple de suivre la provenance des visiteurs, le nombre de pages vues, le temps passé sur le site, le taux de rebonds, le trafic par page et de nombreux autres indicateurs.
- Kissmetrics : l’outsider.
Il permet en particulier de tracer chaque visiteur et met en visibilité le délai entre la 1ère visite et l’acte d’achat. C’est un outil payant.
Convertir / Qualifier les prospects
Le visiteur est maintenant sur votre site car le contenu mis à sa disposition répond à un de ses besoins. L’enjeu est maintenant de déclencher une action de sa part. Cette action peut revêtir plusieurs formes : la publication d’un commentaire suite à un article, l’inscription à une newsletter ou la prise de contact via un formulaire en ligne. Il s’agit au final de qualifier le visiteur pour le transformer en lead. Pour y parvenir, il est nécessaire d’analyser le comportement du visiteur du site Web puis l’amener à remplir un formulaire en ligne. Deux principales méthodes simples peuvent être utilisées :
- les Call to Action (ou CTA – Appel à l’action).
Ce sont des boutons qui incitent le visiteur à accomplir une action (téléchargement de livres blancs ou d’études, test de produit, demande de devis….) dans le but de récupérer des informations le concernant (nom, prénom, adresse mail le plus souvent) via le formulaire.
- Les « landing Pages » (pages d’atterrissage).
Il s’agit de pages Web spécialement conçues pour répondre à une demande spécifique du visiteur. C’est une technique qui bien menée peut être redoutablement efficace mais nécessite une très bonne connaissance préalable des besoins du client.
Pour gagner en finesse, ces deux premières actions peuvent être complétées par une campagne d’appels téléphoniques (campagne de qualification) ou éventuellement par l’enrichissement des données à partir de fichiers d’entreprises.
A partir de là, le visiteur devient un lead (ou prospect) qui sera évalué par rapport au « buyer persona » défini à l’étape initial et son scoring permettra de définir les actions marketing à mettre en oeuvre pour l’accompagner jusqu’à l’acte d’achat.
Les actions menées durant cette étape de conversion / qualification doivent être évaluées comme à chaque étape pour mesurer leur efficacité.
Un indicateur tel que le taux de conversion visiteur/prospect peut être mis en place et suivis.
Convertir les prospects en client / Closing
Après avoir franchi ces deux premières étapes, le visiteur est devenu un lead qui est juste à un pas du statut de client. Il est maintenant bien connu et l’objectif est de l’aider à franchir ce dernier pas via une campagne d’emails personnalisée.
Durant le temps qu’il faudra, au rythme du lead, la marque va développer avec lui une relation de confiance suffisamment forte pour qu’au moment opportun (le de l’achat), qu’il n’ait aucune réticence vis à vis de l’entreprise. Trois principales techniques sont utilisées au cours de cette phase d’accompagnement :
- L’Emailing : L’email reste un élément essentiel de la communication marketing. L’entreprise va s’appuyer dessus pour poursuivre son rôle d’accompagnement et de conseil auprès du lead, en lui adressant des mails ciblés et utiles. Elle lui réaffirme par la même occasion l’intérêt qu’elle porte à la résolution de ses problèmes. Ces actions permettent de garder contact avec le lead et de se rappeler à son bon souvenir.
Attention néanmoins à veiller à ne pas abuser de l’e-mailing. C’est une technique qui compte tenu de son impact doit faire l’objet d’une vraie stratégie d’e-mailing.
- Le lead nurturing (mise en couveuse). Au moment de l’acte d’achat, l’entreprise doit être la mieux positionnée dans l’esprit du prospect. Le lead nurturing qui doit faire partie intégrante de la stratégie marketing, offre l’opportunité d’engager le prospect dans la durée. Il s’appuie également sur l’e-mailing mais dans un contexte un peu différent. Les leads concernés ne sont pas encore suffisamment prêts pour procéder à l’acte d’achat. Il s’agit donc de les alimenter en contenus (via des mails informatifs par ex.) qui permettent de garder le contact, le temps que son projet mûrisse. Les contenus mis à disposition permettent à l’entreprise d’accompagner le prospect progressivement et à son rythme jusqu’à l’achat.
- Le marketing automation : Il s’agit de faire appel à une plateforme qui se charge d’envoyer automatiquement les mails aux leads en fonction de leurs actions sur le site et des informations recueillies sur eux.
Ces plateformes permettent d’améliorer considérablement la productivité des équipes marketing. Ici aussi, compte tenu des enjeux une vraie stratégie de marketing automation doit être mise en place.
Par exemple, un lead ayant utilisé un simulateur de crédit en ligne pourra se voir adresser une proposition avec les montants qu’il avait renseignés. Ce qui peut l’inciter à accéder à l’offre et donc à déclencher l’acte d’achat.
Cette étape de conversion de prospect à client exige, ne l’omettons pas, de proposer une expérience client multicanale adaptée au lead.
A la fin de cette troisième étape, le lead décide de faire appel à vos produits et services. Le lead change de statut pour devenir un client.
L’efficacité des actions menées durant cette phase de conversion doit être établie au travers du suivi d’indicateurs (taux de conversion prospect/client, délai entre le premier contact et acte d’achat, etc.) pour s’assurer de l’atteinte des objectifs commerciaux définis.
Fidéliser / Delight
Une fois, le client acquis, il s’agit de tirer profit de ce succès. Il s’agit donc maintenant d’entretenir une relation de proximité avec lui, continuer à lui être utile pour le fidéliser. Cet accompagnement ininterrompu doit l’inciter à renouveler son acte d’achat. Puis, progressivement, il s’agira de le transformer en promoteur ou ambassadeur de la marque en l’enchantant (delight) pour attirer à travers lui de nouveaux clients. Car nous le savons tous maintenant, les consommateurs sont très sensibles aux avis des utilisateurs.
Quelles actions mettre en oeuvre pour atteindre cet objectif ?
- Répéter et optimiser les actions précédentes (attirer, qualifier, convertir).
- Poursuivre son rôle de conseil et d’accompagnement (nurturing)
Ce client est maintenant connu et il s’agit de continuer à être toujours présent à ses côtés par le partage régulier d’un contenu riche et ciblé répondant à ses attentes. Il faut donc exploiter les nombreuses informations recueillies sur le client, son comportement, ses centres d’intérêt, ses préoccupations pour lui adresser un contenu, des emails, des CTA, des landing pages, des propositions toujours plus personnalisées et pertinentes.
- Récompenser le client pour sa fidélité en l’invitant à des événements, en lui faisant cadeau de guides, d’ebooks, en lui adressant des offres exclusives,…
- Eventuellement, lui proposer une offre de parrainage ou lui demander directement de témoigner de sa satisfaction pour faire de lui un promoteur de la marque.
Conclusion
L’inbound marketing couvre un cycle complet allant du premier contact (déclenchement) à la recommandation d’un client fidélisé.
Pour qu’il fonctionne et produise les résultats escomptés, l’entreprise doit s’investir à chacune des 4 étapes qui composent ce cycle. Car c’est cette capacité à accompagner le consommateur tout au long du cycle qui fera le succès de sa stratégie d’inbound marketing !
Et vous, comment avez-vous mis en place ces actions pour au sein de votre entreprise ? Faites-le nous savoir.