L’engagement, le grand défi du marketing de contenu

L’engagement, le grand défi du marketing de contenu

@Gilbert Quernel
Engagement Digital

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est simplement une forme de marketing dont l’objectif est de créer et de partager du contenu avec les consommateurs et prospects.

L’objectif du contenu est d’aider, de divertir et de fidéliser les clients plutôt que d’essayer de leur vendre directement un produit.

Le marketing de contenu (en anglais content marketing) est, selon la définition dans Wikipedia : « une stratégie marketing qui implique la création et diffusion, par une entreprise, de contenus médias afin d’acquérir de nouveaux clients. Ces contenus informatifs, utiles ou ludiques, peuvent être présentés sous forme de news, vidéos, livres blancs, ebooks, infographies, études de cas, guides pratiques, systèmes de questions-réponses, photos, forums, blogs d’entreprises, etc. »

Le marketing de contenu est particulièrement développé sur le web où les entreprises écrivent de véritables scénarios de storytelling sur leurs sites qu’elles diffusent sur les réseaux sociaux, ce qui leur permet d’engager une véritable conversation avec leur communauté de fans ou leurs clients. Le marketing de contenu est une forme de marketing qui ne se concentre pas sur la vente, mais dont l’objectif est de simplement créer et partager du contenu avec les clients et prospects.

Cette communication marketing se distingue de la publicité qui doit faire vendre (spot, bannière publicitaire, placement de produit) ou du sponsoring qui apporte de la visibilité.

De la même manière que pour la publicité, il est possible de mesurer le retour sur investissement d’une stratégie de contenu, celle-ci ayant pour but in fine de générer une opportunité commerciale.

Quel intérêt pour votre entreprise ?

Il s’agit pour votre entreprise de publier régulièrement du contenu d’intérêt pour :

  • attirer des prospects (clients potentiels) et faire connaître son existence,
  • créer un lien de confiance avec ce public cible,
  • se positionner comme expert ou comme marque de référence dans leur esprit.

L’utilisation du marketing de contenu est un moyen redoutable pour l’entreprise d’accomplir ses objectifs : montrer son savoir-faire, développer ses capacités, promouvoir ses services et aller jusqu’à la vente de ses produits et services.

Mais pour être efficace sa gestion, comme tout autre produit de l’entreprise, doit être calquée sur les objectifs définis et ce contenu doit apporter de la valeur aux yeux de l’utilisateur.

Si les choses sont bien faites, quand le public cible aura un besoin que vous êtes en mesure de satisfaire (produits ou services), il viendra naturellement à vous.

Mais ceci n’est pas aussi facile qu’il n’y paraît, sinon la réussite serait au rendez-vous pour tout le monde. Ce qui n’est, bien évidement pas le cas !

Pour que le moteur du marketing de contenu soit maintenu bien huilé et que son fonctionnement soit optimal (un bon ROI), un ingrédient est indispensable : l’engagement.

Qu’est-ce que l’engagement ?

C’est un terme que tout le monde utilise et interprète à sa manière. Précisons donc ce qu’est l’engagement.

Derrière ce concept, on trouve souvent des types d’interactions très différents. Par exemple, Twitter comptabilisera les retweets ou les mises en favoris, mais ne prendra pas en compte le temps de lecture d’une vidéo insérée dans la timeline.

L’engagement lié au marketing de contenu est donc déterminé par le niveau de participation du public vis à vis du contenu qui lui est proposé.

L’engagement peut être élevée (participation élevée), faible (faible participation) ou inexistant (pas de participation).

Un bon niveau d’engagement est signe de vitalité de votre marketing de contenu.
Quand ce stade est atteint, vous affichez du contenu et votre public réagit quasi immédiatement.

A contrario, un faible niveau d’engagement est témoin que la stratégie de contenu mise en place n’est, soit pas la bonne, soit inefficace ou les deux. Vous publiez du contenu et rien ne se passe, pas de réaction.

L’engagement, grand défi du marketing de contenu

Dans le cadre d’une stratégie marketing de contenu, vous devez donc être très attentif à l’analytique et rester pragmatique. Si quelque chose ne fonctionne pas, c’est qu’il doit être changé.

Dans ce domaine, seuls les résultats comptent et c’est sur la base de la performance que vous devez fonder vos décisions et actions à mettre en œuvre.

3 KPI pour évaluer l’engagement ?

L’engagement se mesure au travers de la quantité et de la qualité des interactions entretenues avec votre audience via le contenu publié. Ici, ce n’est pas le nombre total (ce qui peut être trompeur), mais plutôt le taux d’interactions (pourcentage) qui va déterminer le niveau d’engagement avec vos contenus.

Dans ces interactions, on comptabilise les visites récurrentes, les pages vues, les téléchargements, les clics, les commentaires, les avis, les « Like », les favoris, les actions et même les achats effectués.

Toutes les plateformes ou supports que vous utilisez pour publier vos contenus génèrent de l’engagement : votre blog, votre liste d’abonnés (e-mail), votre chaîne YouTube, vos podcasts, vos réseaux sociaux, vos livres sur Amazon, etc. Mais chaque plateforme a ses propres modalités d’interactions avec votre contenu posté et, par conséquent, son propre mécanisme d’engagement.

Plus que le nombre d’interactions, 3 KPI permettent d’évaluer l’engagement :

  • le pourcentage de votre audience en interaction avec votre contenu
  • les délais d’obtention des interactions (une obtention rapide d’interactions est signe d’un niveau d’engagement)
  • l’évolution de ce pourcentage à mesure que vous publiez de nouveaux contenus (augmentation ou diminution).

Bref, vous pouvez avoir un volume important d’interactions, mais si seulement une infime partie de votre audience en est responsable, c’est que votre niveau d’engagement n’est pas bon.

L’engagement a un coût

Maintenir un engagement élevé de votre audience a un coût, pourquoi ? Fondamentalement, pour les deux raisons ci-dessous :

Une offre croissante de contenus à l’attention des consommateurs

A mesure que la compétition autour du contenu augmente, la lutte pour capter l’attention du consommateur (que nous sommes tous) s’intensifie.

Nous sommes bombardés par un volume très important de messages marketing (~3000 par jour en moyenne), et personne ne peut prêter attention à autant de messages. Comment agissons-nous individuellement ?

Nous filtrons les contenus pour focaliser notre attention sur quelques messages

Durant une journée, nous filtrons tous les contenus auxquels nous sommes exposés pour tout simplement focaliser notre attention uniquement sur quelques messages, environ une dizaine.

De plus en plus de canaux d’interaction

De plus, le nombre de canaux d’interactions déjà important ne cesse de croître. Or, votre contenu doit sortir de de votre site web et aller là où se trouvent vos lecteurs potentiels, c’est à dire sur les plateformes de partage de contenus comme Youtube, Slideshare, Scribd, WordPress et les réseaux sociaux comme LinkedIn ou Facebook.

Cette situation conduit à la dispersion et à la dilution des efforts et réduit les chances de toucher l’ensemble de la cible de manière efficace.

Par-dessus tout, les grandes plateformes de contenus et les moteurs de recherche sont également submergés de contenus.

Et tout comme le consommateur lambda, Ils filtrent pour mettre en visibilité les contenus les plus pertinents à destination de leurs propres utilisateurs.

Et c’est ici que les choses se gâtent : si votre contenu sur ​​ces plateformes a un mauvais ou un faible engagement (quelques interactions de votre audience), ces outils marqueront votre contenu comme « de peu d’importance ». Cette action va diminuer considérablement la visibilité votre contenu. Cette perte de visibilité affecte à la fois le contenu initial mais aussi le contenu que vous publierez à l’avenir sur la plateforme.

On se retrouve donc dans la situation du chien qui se mord la queue, un cercle vicieux dont il semble impossible de sortir:

engagement faible = moins de visibilité = moins d’engagement

Pour la même raison, celui qui a un bon engagement avec ses contenus est avantagé par les plateformes qui lui offriront plus de visibilité favorisant ainsi sa croissance en termes d’engagement. C’est pour cette raison que nous trouvons des youtubers avec des centaines de millions de vues par mois (ex. Pewdiepie), alors que d’autres youtubers avec un contenu similaire, mais moins d’engagement, peinent à juste avoir des visites. YouTube est peut-être la plateforme sur laquelle cet exemple est le plus flagrant, mais ne vous méprenez pas, la situation est identique sur les autres plateformes: Facebook, Google, Amazon, iTunes, Yahoo etc.

Il vous faut donc toujours obtenir un bon engagement avec chacun de vos contenus.

Comment augmenter l’engagement ?

Avant d’aborder la croissance de l’engagement, sachez que le marketing de contenu doit s’inscrire dans une stratégie globale de l’entreprise dont la définition intervient, après un diagnostic de la situation comprenant 3 étapes fondamentales :

  • Etape 1: Définition des objectifs marketing de votre entreprise (prospection, vente, relation publique, intérêt produits/services, communauté, relation client, etc.).Par exemple doubler le nombre de visiteurs sur les médias sociaux par rapport à l’année dernière.
  • Etape 2: Identification de votre cible (analyse de marché)Qui, Quoi, Pourquoi ? Définir vos personae (âge, sexe, valeurs, croyances, etc.) et Identifier le tunnel de conversion
  • Etape 3: Benchmark des concurrents (analyse concurrentielle)Analyser la stratégie et le storytelling de vos concurrents pour construire une stratégie unique.

Ces 3 étapes précédentes complétées des 5 préconisations suivantes vous aideront à optimiser vos contenus pour accroître leur visibilité et les interactions liées en vue d’obtenir un bon niveau d’engagement :

Action 1: Publiez du contenu plus pertinent pour votre cible (qui l’intéresse vraiment).

Plus le contenu aura de l’intérêt pour votre auditoire plus vous aurez d’interactions. Vous devez donc déterminer où se situe votre cible (identification du canal) et découvrir le type de contenu qui suscite le plus son intérêt (contenus existant, modèles de contenus, contenus localisés et/ou traduits…) pour lui.

Vous devrez aussi comprendre quels contenus fonctionnent le mieux pour chaque plateforme pour assurer une adéquation parfaite contenu/canal (médias sociaux, articles web, vidéos, blog, magazines…). Ce qui peut fonctionner sur une plate-forme (blog) peut ne pas fonctionner sur d’autres (YouTube, iTunes, réseaux sociaux, etc.), car chaque plateforme a son public, ses goûts et ses préférences.

Cela revient à donner à votre cible ce qu’elle veut, là où elle se trouve !

Action 2: Publier des contenus de qualité élevée (qui apportent plus de valeur).

Quand un contenu est vraiment bon, dans le sens où il apporte beaucoup de valeur, de lui-même, il incite à commentaires et invite au partage.

Vous devrez donc produire du contenu « épique » i.e. qui se démarque (et vous démarque) du reste à travers des articles originaux. Ces contenus doivent devenir des références pour votre niche, perdurer dans le temps et se partager avec facilité.

La concurrence croissante autour du contenu disponible oblige à mettre l’accent sur plus de valeur. C’est une nécessité pour tous, en encore plus si vous débutez ou si vous n’êtes pas encore bien connu. Comment sortir du lot si vous postez le même contenu que tout le monde ?

Vous devez vous différencier en fournissant plus de contenus et plus de valeur !

Action 3: Publier régulièrement du contenu > point essentiel.

Plus souvent vous publierez du contenu, plus vous aurez de l’engagement. La raison est toute simple : vos followers le sauront et donc ils vous rendront visite régulièrement. Ils prendront donc l’habitude du contact avec vous, et à chaque visite, ils s’impliqueront encore plus dans vos publications parce que vous aurez pris de l’importance dans leur vie.

Ce n’est pas par hasard que les blogueurs, les podcasters, et les youtubers qui engagent le plus sont précisément ceux qui publient du contenu souvent.

Dans le marketing de contenu la fréquence génère l’engagement.

On constate que plus grand est l’engagement et plus la présence sur Internet croît, et vice versa, moins vous publiez de contenu et moindre est l’engagement et moins votre présence sur Internet croît.

Alors, pourquoi ne pas publier plus souvent ? Car, comme le titre de ce post, l’engagement est le grand défi du marketing de contenu.

Dans mon cas, mes articles sont originaux et créés par moi. Je suis présent sur plusieurs plateformes (Facebook, Twitter, G+, Pinterest, Instagram…), ce qui m’oblige à un effort important et réparti. Malgré tout, je tiens à rédiger moi-même des contenus apportant de la valeur.

Le Marketing de contenu est important, mais ce n’est qu’une partie du business. Pour qu’une entreprise réussisse, elle doit travailler tous ses axes et pas seulement un.

Cela dit, je suis conscient du bien fait qu’apporterait l’augmentation de ma fréquence de publication de contenu à la fois dans le blog, YouTube et sur les réseaux sociaux. C’est un axe que je travaille sans réduction de la qualité de mon contenu (j’y tiens !).

Action 4: Utilisez le « Call to Action » pour accroître la participation

Le « Call to Action » (ou CTA) n’est rien de plus qu’un texte, quelque chose que vous dites ou une image qui demande ou encourage votre audience à effectuer une action comme acheter un produit, « Liker », télécharger un fichier, faire un commentaire, etc.

Un « Call to Action » augmente le pourcentage d’actions des visiteurs.

Par conséquent, il est très important de les utiliser dans vos contenus pour inciter les visiteurs à accomplir une ou plusieurs actions visant à accroître leur participation (soit un accroissement de l’engagement). Plus ils participeront, plus ils seront impliqués avec la marque, et plus ils participeront à l’avenir. Bien sûr, gardez à l’esprit que plus vous inclurez de « Call to Action » à votre contenu moins ils seront efficaces. Donc, soyez sélectif et utilisez les dans les situations qui vous intéressent le plus.

Action 5: Analyser les données pour mesurer l’impact et calculer le ROI

La mesure du retour sur investissement (ROI) d’une campagne marketing est un passage obligé pour tout marketeur ou communicant digne de ce nom. Dans le cas du marketing de contenus, c’est un art difficile et ceci pour diverses raisons (la temporalité, la dispersion du contenu, les méthodes de comptage des interactions par plateforme et la quantification de la valeur du contenu aux yeux de la cible.

Néanmoins, pour calucleur cet ROI, on peut procéder comme ci-après.

  1. Calculez l’investissement (ne pas oublier de tout inclure, le temps interne/externe, les outils, le coût d’hébergement, etc.).
  2. Calculez les revenus et le profit.
  3. Puis calculer votre ROI = [Profit / Coût] * 100

Une analyse des données et le suivi de performance vous permettront de mesurer l’efficacité de vos contenus. Puis, les actions d’optimisation vous permettront d’améliorer le niveau d’engagement.

Outre les cinq actions ci-dessus, il existe d’autres façons d’accroître l’engagement comme la gamification, les concours, les loteries, la publication de contenu au moment de la journée et de la semaine susceptible de vous générer le plus de visites, des campagnes publicitaires bien ciblées, la création d’un hashtag personnalisé pour vos campagnes ou initiatives, la réponse aux questions sur votre activité (et les réponses), et le plus simple de tous, c’est de poser des questions.

Après cette lecture, dites-moi ce que vous comptez faire pour améliorer l’engagement dans votre marketing de contenu ?

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Merci. 🙂