Transformation digitale du parcours client

Transformation digitale du parcours client

@Gilbert Quernel
Parcours Client Digital

Aujourd’hui, les consommateurs ont leurs yeux rivés sur leurs smartphones à toute heure de la journée et où qu’ils se trouvent. Le premier contact avec les marques se fait de plus en plus sur Internet via Google ou les réseaux sociaux, le tout en mobilité… Nous sommes devenus des individus hyper-connectés. Quelles sont les conséquences pour l’entreprise qui souhaite les toucher ?

Ces nouveaux modes de contacts, d’interactions et de consommation obligent les entreprises à s’adapter et à être présentes partout, sur tous les canaux. Il s’agit pour elles d’offrir une présence omnicanale pour proposer aux clients une expérience cohérente sur tous les canaux.

Dans un contexte de fort développement du numérique, quels sont les principes d’une stratégie digitale efficace pour répondre aux exigences de ces consommateurs hyper-connectés et mieux les engager ?

Un parcours client omnicanal

Le parcours client se construit par l’ensemble des interactions réelles ou probables entre un client et une marque durant son expérience d’achat, d’usage ou son expérience relationnelle i.e. avant, pendant et après l’acte d’achat.

Dans le nouvel environnement digital, les habitudes du consommateur ont été complètement bouleversées et son parcours s’est complexifié en devenant un parcours omnicanal. Il n’y a pas à proprement parler un parcours client unique mais autant de parcours que de profils clients.

Aujourd’hui, 80% des consommateurs effectuant un achat ont réalisé un repérage sur Internet au préalable. Et, pour tenir compte de ce type de mutations, l’entreprise doit s’efforcer de transmettre un message clair, cohérent et unique au consommateur à tout moment et sur tous les canaux. Pour y parvenir, elle doit adopter une stratégie digitale cohérente mûrement réfléchie qui ne doit souffrir d’aucune improvisation. Celle-ci (la stratégie) doit au final permettre de délivrer une expérience client multicanale.

Les entreprises du commerce, par exemple, ont l’opportunité de repenser profondément l’expérience client, autour de l’interaction physique à l’intérieur du magasin. L’environnement du magasin et la relation humaine directe doivent pouvoir faciliter l’acte d’achat, en offrant au client tous les outils, les informations et les services qui le mettront en confiance. Le rôle du vendeur se trouve être modifié car son activité se concentre plus autour du service et du conseil que de la vente proprement dite. C’est par ce biais que le point de contact (par ex. magasin, concession, etc.) pourra proposer une expérience fluide et enrichie, tout au long d’un parcours client sans couture.

Le commerce est devenu connecté et le point de vente un lieu d’expérience physique enrichie.

Pour tirer parti pleinement de l’essor du digital, les entreprises vont donc devoir faire évoluer leurs technologies actuelles en se dotant de dispositifs visant à établir une relation interactive pour une meilleure information sur les produits et services, ce qui permettra dans certains cas une extension du catalogue.

Certaines marques ont opté pour des solutions, qui permettent de créer une identité de marque, et personnalisent la relation client. Apple, par exemple, se sert de ses propres produits comme des outils à la fois d’aide à la vente et d’encaissement. Dans d’autres situations, le mobile permet de réaliser des paiements à distance. L’intégration des solutions NFC – Near Field Communication (ou technologie de communication courte distance sans contact) va entraîner une forte hausse des paiements via nos mobiles, permettant ainsi de réduire le temps d’attente en caisse et d’augmenter la satisfaction client.

Assurer la satisfaction client est le driver de la transformation digitale. C’est le véritable challenge à relever. De nombreuses entreprises ont bien compris cela, en témoignent, par exemple, toutes les systèmes interactifs d’avis clients (bornes, applications mobiles, etc.), qui permettent aux commerçants d’agir ou de réagir au plus vite pour assurer la qualité de ses services.

Le digital participe à la construction d’une nouvelle relation consommateur-marque.

Mais quelles sont les autres exigences pour en tirer pleinement parti ?

Une connaissance parfaite du client : vision 360°

Pour profiter complètement de cette nouvelle relation consommateur-marque, l’entreprise doit aussi bénéficier d’une vue unifiée de ses clients tout au long de leur cycle de vie. Il s’agit de disposer d’une vision à 360° du client i.e. une connaissance parfaite du client qui prend en compte l’intégralité des paramètres des liens marque-consommateur. C’est l’exploitation du potentiel des données clients qui permettra d’obtenir cette connaissance pour répondre pleinement aux attentes des consommateurs. Mais comment fait-on concrètement ?

Il s’agit de combiner des données importantes issues de sources multiples (canaux traditionnels physiques, canaux digitaux mis en place (bornes, NFC…), réseaux sociaux, données réseaux, et des données basées sur des échantillonnages). La séquence est la suivante :

  • définition des besoins (cahier des charges)
  • collecte des comportements et usages des clients (pour adaptation des offres de services)
  • mise en place d’un référentiel unifié et optimisé de données clients (maîtrise des coûts)

En devenant une entreprise centrée client, il s’agit aussi d’être en capacité d’utiliser la masse de données collectées pour redéfinir son approche du consommateur et optimiser ses parcours clients. Une des clés de réussite est la micro-segmentation des données. Elle permettra de générer des modèles prédictifs pour, des ventes additionnelles (upsell), des ventes croisées (cross-sell) et permettra aussi de suivre les comportements de churn clients. L’objectif est d’établir les personæ (profils clients) qui permettront de proposer des offres ciblées et personnalisées. Ces personæ seront des input de la stratégie marketing digitale. Les étapes sont les suivantes :

  • intégration des problématiques de Big Data pour faire face aux flux d’informations croissants (traitement)
  • transformation de ces données, pour répondre à l’enjeu de fidélisation qui est le véritable socle de la stratégie digitale (exploitation)

L’optimisation du parcours client omnicanal s’appuie sur la technologie numérique (cloud, big data) et doit permettre de répondre aux exigences des consommateurs. Mais alors qui va s’occuper de cette mise en œuvre articulée autour de la stratégie digitale ?

Une coopération interne basée sur la transversalité

La transformation numérique d’une entreprise est une tâche ardue et le déploiement de la stratégie digitale n’est pas facile à conduire car elle s’accompagne d’un changement de culture interne. Pour faciliter son implémentation, un nouveau modèle organisationnel doit être défini et mis en œuvre pour coller au mieux au parcours client. Ce modèle organisation ne peut être que transversal car le client est omnicanal et son parcours est transverse !

Le parcours client impose un décloisonnement entre les services de l’entreprise.

Casser les silos organisationnels est inévitable au cours de la transformation digitale d’une entreprise. Les fonctions historiques, telles que le marketing et l’IT ont du mal à conduire une telle transformation car elle va au delà de leurs périmètres respectifs. Certaines entreprises ont adopté pour une approche qui consiste à créer une fonction transverse : le CDO pour Chief Digital Officer dont la mission s’articule généralement autour de 3 objectifs clefs :

  • améliorer la connaissance et l’expérience client,
  • améliorer l’efficacité opérationnelle,
  • et structurer un système d’information agile, multi-plateformes et multi-supports.

Son inconvénient : ne pas être légitime aux yeux des autres fonctions traditionnelles. De ce fait, certaines entreprises sont revenues sur son existence. Ceci confirme que, dans le cadre de la transformation digitale de l’entreprise, le leadership doit être assuré par le dirigeant lui-même. Il doit donner le LA, en faisant du digital une affaire personnelle et quotidienne, pour parvenir à la réussite.

Pour réellement casser ces silos, il est essentiel de modifier la culture de l’organisation en accompagnant vos collaborateurs vers l’acquisition de compétences digitales et vers le développement d’une culture digitale qui constitue un des 3 moteurs de la transformation digitale. Comment ? En établissant (ou rétablissant) plus de lien social dans l’entreprise, en y mettant plus d’humain. Quelles méthodes et quels outils sont disponibles ? On peut par exemple organiser des ateliers de résolution de dysfonctionnements transverses ou utiliser le design thinking. Ainsi, le personnel apprendra à mieux se connaître, échangera en transverse et sera amené à collaborer dans une optique d’innovation. Sur la durée, il parviendra à mettre en place des mécanismes de fonctionnement transverses propres aux équipes que les outils du SI viendront optimiser ensuite.

Conclusions

Dans un contexte de développement accru du numérique et, avec des consommateurs nomades  hyper-connectés, l’entreprise doit sans cesse s’adapter à la fois aux nouvelles technologies et aux nouveaux comportements des individus. Pour y parvenir, elle doit maîtriser ses parcours clients, les digitaliser, les optimiser en les transformant en parcours clients omnicanaux pour s’adapter à son environnement désormais omnicanal. La parfaite connaissance du client et des parcours sont les pré-requis permettant de proposer une réelle expérience client avec la marque au travers d’offres ciblées et personnalisées.

De votre côté, avez-vous digitalisé vos parcours client ? Sinon, qu’attendez-vous ?