Expérience client multicanale
Le consommateur d’aujourd’hui, smartphone en main, a pris le pouvoir. Et l’expérience qu’il vit avec une marque est le sésame pour gagner sa fidélité. Au cœur de notre ère, désormais digitale, les relations marque-consommateurs ont été profondément modifiées. Les points de contact sont devenus multiples et les entreprises, pour survivre et continuer à croître, doivent évoluer pour offrir une expérience client multicanale, riche, unifiée et personnalisée. C’est un défi est majeur pour les marques aujourd’hui.
Cette expérience multicanale de qualité permet d’établir une relation durable entre le consommateur et la marque. Et, aujourd’hui plus que hier, c’est elle qui permet de se différencier.
L’expérience client multicanale ou « omnicanale » affecte les stratégies non seulement des centres d’appels mais de tous les points d’interactions du client avec l’entreprise car elle touche très directement à la façon dont les clients rentrent en communication avec l’organisation.
Un rapport Econsultancy de janvier 2013 montre que 83% des clients effectuant un acte d’achat en ligne manifestent un besoin d’accompagnement pour mener à bien leurs transactions. Ce besoin peut être présent avant, pendant et après l’acte d’achat. Selon eux, la réponse à leur besoin peut s’opérer de plusieurs façons :
- 61% veulent parler avec service client,
- 60% souhaitent utiliser le mail,
- et 51% préfèrent regarder une page de FAQ pour y dénicher une solution.
En y regardant de plus près, on constate que, pour chaque canal, les attentes des consommateurs sont bien distinctes. Elles vont de la rapidité à la qualité de la réponse en passant par le ton de la voix de l’opérateur au téléphone. L’expérience montre que les clients ont une hiérarchie clairement établie :
- situation complexe mais non urgente : le contact par mail est suffisant
- situation complexe mais urgente : le contact doit être plus « proche » par téléphone
- situation simple mais urgente : Tchat, SMS, Facebook et Twitter ont la côte
- autre situation : les FAQ, les recherche sur le web suffisent
4 facteurs de réussite
Comment parvenir à fournir une expérience multicanale attendue par les clients ? Quatre points sont, selon moi, essentiels à développer et à mettre en synergie pour créer les conditions d’une expérience client multicanale réussie :
- diffuser une culture client
- s’organiser et optimiser ses processus
- recueillir la voix du client
- Intégrer tous les canaux de communication
Diffuser une culture client
Diffusez une culture client à tous les niveaux de l’entreprise pour améliorer la satisfaction et la fidélisation client !
Elle permettra à tout un chacun dans l’organisation d’être alignée sur la stratégie client ce qui encouragera la pro-activité du service client et c’est elle qui permettra :
- de donner les moyens aux collaborateurs en contact direct avec les clients d’exploiter au mieux l’information client provenant de différents canaux,
- d’impliquer les acteurs de toutes les fonctions de l’entreprise (vente, marketing, comptabilité…),
- de gagner en réactivité et en pro-activité dans le service,
- d’améliorer la satisfaction client et le niveau de résultats des clients à plus fort potentiel de contribution,
- d’accroître la fidélisation client
Cette culture client passe par une circulation de l’information optimale et efficace dans l’entreprise entre tous les acteurs.
S’organiser et optimiser ses processus
S’organiser et optimisez vos processus pour répondre aux attentes ! Une circulation de l’information optimale et efficace, pour mieux accompagner les clients tout au long de leurs parcours, nécessite de repenser l’organisation et de refondre tous les processus clients.
En fait, il est nécessaire d’intégrer la vision client final dans tous les processus (une vision client interne mais surtout une vision client externe). C’est parce que le client sera transverse à l’ensemble des processus que l’optimisation permettra de délivrer une expérience client multicanale de qualité. Bien sur, tous les outils de communication cités ci-dessus devront être intégrés dans les processus comme par exemple, Le SMS ou Twitter qui répondent aux critères de vitesse et de personnalisation. Face à une difficulté, dites vous que les clients souhaitent une réponse personnalisée et peu importe si celle-ci est numérique, par téléphone ou en physique.
Recueillir la voix du client
Ecoutez vos clients pour décider, agir, innover et performer ! Il est important de savoir ce que vos clients disent et pensent de vous à la fois pour résoudre les dysfonctionnements et aussi pour éviter de reproduire les erreurs. C’est grâce à ce retour client que les processus et l’organisation pourront être revus et/ou optimisés. Le recueil de la voix du client (VoC = Voice of Customer) peut s’opérer de plusieurs manières (sondages à chaud, sondages à froid, en utilisant le mail ou une API voix, etc.).
Cette écoute permettra de mesurer la qualité du parcours client (durée et fluidité) et l’expérience client (satisfaction, churn) proposée pour in fine :
- identifier les segments clients stratégiques
- identifier les besoins et enjeux clients en fonction des canaux online ou offline
- définir ou redéfinir les parcours client
- organiser la conduite du changement nécessaire
Intégrer tous les canaux de communication
Intégrer tous les canaux pour être cohérent vis à vis du client ! A l’ère du client sachant et multi-support, une intégration complète des différents canaux, et particulièrement les médias sociaux, dans les processus du service clients est essentielle pour assurer une expérience client multicanale à la fois personnalisée et transparente.
Nous constatons tous, que nous même, nos amis ou nos proches penchent de plus en plus pour une mise en relation par appels vidéo, SMS, mail, chat et médias sociaux en cas de besoin d’aide en passant d’un canal à l’autre si besoin. Mais bien souvent, nous avons la surprise de nous rendre compte que les réponses fluctuent en fonction du canal. Pour une bonne intégration des différents canaux de communication, deux difficultés sont à surmonter :
- chaque canal de communication doit être maîtrisé et optimisé afin de les utiliser à bon escient,
- une cohérence globale entre les canaux, les étapes et les cibles doit être en permanence assurée (passage d’un canal à l’autre par les clients)
Dans votre entreprise, quel que soit son domaine d’activité, vos clients apprécieront un accompagnement qui englobe l’ensemble de ces canaux dans un seul et même lieu ou au travers d’une seule et même application mobile.
Conclusion
Le déploiement de ces quatre facteurs permet sans aucun doute de mettre en place un environnement propice à la fourniture d’une expérience client multicanale de qualité. Même si il doit en exister d’autre, ces quatre sont fondamentaux car ils touchent à la culture de l’organisation (les hommes et les femmes), l’organisation elle-même (processus), les clients et aux moyens d’interactions consommateurs-marque. Et c’est la mise en harmonie de ces piliers qui permettra d’atteindre les objectifs stratégiques de l’entreprise.
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